3/ Réguler le marché publicitaire
a) Instaurer des plafonds de dépenses publicitaires pour lutter contre les oligopoles
Les dispositifs existants pour préserver la concurrence au niveau national et surtout européen doivent intégrer des paramètres liés aux dépenses publicitaires et à leurs effets oligopolistiques sur le marché. Dans le cas des situations de « surenchères et bulles publicitaires », la collusion passive ou tacite peut être sanctionnée si l’on démontre que les dépenses publicitaires ont pour effet de limiter soit la compétition sur les prix entre les acteurs dominants, soit l’accès au marché de nouveaux entrants. Les niveaux de dépenses publicitaires par rapport au chiffre d’affaires peuvent être pris en compte dans ce cadre. Ensuite, des plafonds de dépenses ou des taxes punitives peuvent être imposés individuellement ou collectivement aux entreprises concernées.
b) Comptabiliser les investissements publicitaires pour taxer les marques
Les campagnes de communication corporate, y compris publicitaires, constituent avant tout un investissement durable dans la valeur financière de la marque. Pourtant, dans le cadre des règles comptables actuelles, ces dépenses ne sont pas distinguées de celles de la publicité produit, qui pour sa part sert directement des objectifs de vente et constitue un coût pour l’exercice commercial. Aujourd’hui, toutes les dépenses d’achats d’espaces publicitaires sont comptabilisées comme la publicité produit dans les charges annuelles, réduisant d’autant le résultat fiscal annuel. Par conséquent, les activités de publicité corporate permettent à la fois d’augmenter la valeur financière de l’entreprise dans le temps, et de diminuer son résultat fiscal de l’année : une incohérence en termes de logique comptable, qui contribue à une diminution illégitime des impôts de l’annonceur.
La dimension commerciale/produit ou corporate d’une campagne publicitaire est explicitement identifiée en interne dans l’entreprise. Cette distinction peut donc être traduite dans la comptabilité par des régimes différenciés selon que les dépenses de publicité servent des stratégies corporate ou commerciale, les premières devant principalement être comptabilisées dans les investissements sur 5 ans au moins, et les secondes principalement rester comptabilisées annuellement dans les charges.
c) Pour une refiscalisation du marché de la communication commerciale
Pour limiter les volumes de la communication commerciale, l’instauration d’une fiscalité unique portant directement sur l’ensemble des dépenses publicitaires et marketing des grands annonceurs peut apparaître comme une solution évidente.
Le marché de la publicité est globalement taxé à moins de 3 %, l’achat d’espace dans les médias en est largement exempt et en dehors du secteur pharmaceutique, les activités de relations publiques et de marketing ne sont pas du tout taxées.
Un premier pas consisterait logiquement à boucher les trous dans la raquette fiscale sur le marché de la publicité :
_ Rétablissement, à leur taux initial, des taxes sur les recettes publicitaires des régies radio et télé (gain autour de 150 millions d’euros).
_ Intégration des dépenses de marketing promotionnel dans les recettes fiscales : un marché à 7,2 milliards d’euros sur lequel une taxe de 7 % générerait plus de 500 millions d’euros. Cela porterait la fiscalité sur l’ensemble du marché de la communication commerciale à 1,5 milliard (un peu moins en fait car cette estimation intègre une taxe sur la publicité dans le secteur de la presse qui n’est pas d’actualité avec la réforme du financement de la presse du PP), soit un taux moyen proche de 5 %